Jetzt wird´s romantisch!
Drum prüfe, wer sich ewig bindet, ob das Business zum Kunden findet. Daran hat Friedrich Schiller um 1800 sicherlich keinen Gedanken verschwendet, als er „Das Lied von der Glocke“ schrieb. All die Romantik hin oder her, was uns interessiert, ist eine feste Kundenbeziehung – irgendwie auch romantisch.
Den Einstieg finden
Jedem Unternehmen stehen unzählige Möglichkeiten zur
Verfügung, um seine Kunden zu fesseln, für sich zu begeistern und an
sich zu binden. Doch welche ist die Richtige? Gibt es die eine Richtige?
Anfangs schwer zu sagen, denn Kundenbindungsprogramme und -maßnahmen
sind so vielfältig, wie die Unternehmen, die sie einsetzen. Umso
wichtiger ist ein gut durchdachtes Konzept, denn in jedem Fall ist
Aufwand damit verbunden und der sollte nicht umsonst sein. Das
ausführende Unternehmen muss im Vorfeld seine operativen und
strategischen Ziele definiert haben. Je nachdem, ob einzelne Produkte,
ein bestimmter Vertriebskanal, eine Marke oder ein gesamtes Unternehmen
das Bezugsobjekt für den Kunden darstellen, sollte auch die
Bindungsmaßnahme daran angepasst werden.
Ebenso wichtig ist die Definierung der Zielgruppe, sprich: Kenne ich meinen Kunden gut genug?
Die Kenntnis über wichtige Kundendaten wie Kaufverhalten, Umsatzstärke,
Bedürfnisse und besonders Wiederkaufsraten ist denkbar wichtig. Sollen
darüber hinaus alle Kunden des Unternehmens eingebunden werden oder nur
bestimmte Zielgruppen, die über verschiedene Methoden selektiert werden?
Zum Beispiel Kunden, die sich ihre Belohnungen durch ihr Kaufverhalten
quasi verdienen oder Kunden, die sich einfach für ein Programm
registriert haben. Vielleicht müssen sie sogar einen Beitrag zahlen, um
in den Genuss des Programmes zu kommen. Fragen über Fragen, die es zu
Beginn zu klären gilt.
Nächster Schritt: passendes Konzept
Alles kann, nichts muss – Einfache „2 für 1“-Gutscheine
können genauso effektiv sein, wie Bonuskarten oder individualisierte
Angebote und umfangreiche Kundendatenanalysen. In vielen Fällen
ist es jedoch sinnvoll, in die vertikale Kooperation zu gehen. Das
bedeutet konkret, dass mehrere Partner innerhalb des Programmes
zusammenarbeiten. So können Kunden attraktivere Prämien geboten werden,
die zudem noch schneller zu erreichen sind. Die beteiligten Unternehmen
ziehen ihren Vorteil aus dem finanziellen Aspekt im Hinblick auf
Investitionen. Eine Kooperation zwischen Anbieter und Handel –
horizontal – kann ebenfalls interessant sein. Die Schlüsselwörter sind
hierbei Datenmigration und Prozessoptimierung. Die Realisierung und
Abwicklung eines Multipartnerprogrammes erfolgt über externe
Dienstleister. Aufwand sowie Kosten werden somit geringgehalten. Von
Vorteil ist außerdem, dass sich die Partner untereinander Neukunden
„zuschieben“, da sie als gebündelte Marketingkraft auftreten.
Aber auch sogenannte Stand-Alone-Programme, bei denen ein Unternehmen das gesamte Programm alleine steuert, sind erfolgreich.
Bei dieser Methode wird eine besondere Nähe zum jeweiligen Unternehmen
geschaffen. Die Aufmerksamkeit muss schlicht und einfach nicht geteilt
werden. Die eigenen Kunden stehen im totalen Fokus und die Verbindung zu
Stammkunden wird besonders gestärkt. Jeder kennt Beispiele beider
Konzepte aus dem B2C-Bereich, im B2B werden sie jedoch ebenso angewandt
um Beziehungen zu Vertriebspartnern, Distributoren und Einkäufern zu
stärken. Dabei ist eine gut gepflegte Kundendatenbank das A und O, um
Bedürfnisse bestens lesen zu können.
ABC easy as 1, 2, 3 – Der ALSO Bonus Club
Die ALSO geht mit dem hauseigenen Kundenbindungsprogramm als gutes Beispiel voran. Jeder, der sich Wiederverkäufer im IT-, TK und/oder Elektro-Fachhandel nennt, kann sich innerhalb weniger Minuten mit seinem Gewerbenachweis oder Handelsregisterauszug auf der zentralen Plattform des ALSO Bonus Clubs (ABC) registrieren. Gemeinsam mit Herstellerpartnern bietet die ALSO dort täglich Aktionen an, mit denen Punkte gesammelt werden können. Sobald das persönliche Punktekonto prall gefüllt ist, werden Punkte mit einem Klick zu Prämien. Ob Reisen, Geräte oder auch Umsatzgutschriften, eine Wahl aus hunderten Belohnungen zu treffen, ist sicher nicht leicht – lohnt sich aber. Für die ALSO ebenso wie für die beteiligten Hersteller und die sammelnden Kunden ist das System ein Gewinn. Die ALSO profitiert von den eingehenden Informationen und kann so ganz einfach Leistungen und Angebote optimieren, die Hersteller haben eine Plattform auf der sie sich präsentieren können und Kunden haben eine Möglichkeit, simpel an tolle Prämien zu kommen. Eine Win-Win-Win-Situation sozusagen!
Das Richtige finden
Die ALSO hat ganz offensichtlich das passende Kundenbindungsprogramm für sich gefunden. Doch es gibt noch eine Handvoll weiterer Maßnahmen, über die es sich nachzudenken lohnt:
Händchenhalten: Das Top-Tier Programm
Entscheidet sich ein Unternehmen für das Top-Tier Programm, geht es davon aus, dass 20 Prozent der Kunden 80 Prozent des Umsatzes tragen. Deshalb sollen diese natürlich gehegt und gepflegt werden. Realisiert wird dies in Form von speziellen Serviceleistungen. Denkbar wäre zum Beispiel, dass besagte Kunden mit einem verlängerten Zahlungsziel beglückt werden. Je nach Branche bieten Unternehmen ihren „Premium-Kunden“ auch kostenlose Upgrades an. Die Sonderbehandlung des exklusiven Kundenkreises bringt natürlich den Vorteil diese enger an das Unternehmen zu binden und sie zur Loyalität zu animieren. Der Nachteil liegt auf der Hand: Kleinere Kundengruppen, die sich potenziell auch zu Cash Cows entwickeln könnten, werden leider vernachlässigt. Bleibt abzuwägen, ob es das wert ist.
Watching you: CRM-Kundenbindungsprogramme
Kundenbindung mit Hilfe von CRM-Systemen funktioniert folgendermaßen: Kundendaten werden strukturiert gesammelt und analysiert. Mitglieder des Programmes können so auf Ihre Bedürfnisse abgestimmte Angebote erhalten und auch am PoS individuell von Mitarbeitern beraten werden. Das Ganze läuft nahezu ohne Zeitverlust ab, was bedeutet, dass Angebote passend zum Verhalten erstellt und schnell zum Kunden übermittelt werden können. Ein definitiver Nachteil ist, dass das System recht viel Pflege benötigt und somit sehr arbeitsintensiv ist. Der Kostenfaktor ist nicht allein deswegen ebenfalls erheblich.
Nicht lang fackeln: Das Earn-and-Burn Programm
Pro Kauf bekommt der Kunde bei dieser Variante der Loyalty-Programme Punkte gutgeschrieben, die er später gegen Rabatte oder Prämien einlösen kann. „Kauf drei und bekomme den vierten umsonst“-Aktionen laufen in der Regel ganz unkompliziert ohne Anmeldungen oder Registrierungen. Kundendaten werden allerdings auf diese Weise auch nicht gesammelt – schade. Das Vorteilhafte an diesem Programm ist jedoch, dass es schnell und ohne großen Aufwand umgesetzt werden kann, da es bereits vorgefertigte Lösungen gibt. Fällt die Entscheidung auf Earn-and-Burn ist man allerdings nur ein kleiner Fisch im großen Teich, denn diese Standard-Maßnahme setzen viele ein.
Sparen, sparen, sparen: Das Rabattprogramm
Statt Punkte zu sammeln, einfach direkt sparen? Das geht mit den gängigen Rabatt- oder Cashback-Programmen. Je nachdem wie viel der Kunde ausgibt, wird die Höhe des Rabattes generiert. Spezielle Belohnungen gibt es kaum, daher sind die entsprechenden Kosten gering. Außerdem ist das Konzept für Teilnehmer simpel zu verstehen. Häufig steht dieses Programm in Verbindung mit den allseits bekannten Kundenkarten. Das Unternehmen sammelt auf diese Weise selbstverständlich wieder wertvolle Daten über Kaufverhalten und Co. Der Haken: Automatische Rabatte untergraben die eigentlich angestrebte Pricing-Strategie.
Spieltrieb wecken: Gamification
Mal etwas anderes ist das Prinzip von Gamification als Element der Kundenbindung. In den meisten Fällen können Mitglieder über eine Plattform des Programmes verschiedene Aufgaben und Herausforderungen bestreiten und sich in einer Community austauschen, zum Beispiel über den idealen Einsatz verschiedener Produkte. Statt realen Belohnungen winken virtuelle Prämien wie Badges, Leaderboards und Ähnliches. Gamification vereint Wettbewerbs- und Sammelleidenschaft ist allerdings wohl eher für Digital Natives interessant.
